Actuellement, toutes les plateformes de réseaux sociaux majeures offrent des options de publicité aux entreprises. L’option peut donc être complexe et requiert de considérer simultanément les annonces suggérées par les plateformes, leur performance, ainsi que les caractéristiques du public visé. Pour vous apporter une meilleure compréhension, Metricool, un outil dédié à la gestion et l’analyse des réseaux sociaux, dévoile son Rapport sur les Publicités Sociales 2025. Cette analyse porte sur les résultats des campagnes publicitaires menées sur Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp) ainsi que TikTok durant le premier trimestre de l’année 2025. Tour d’horizon.
Des campagnes différentes entre Meta et Tiktok selon le funnel
Pour son étude, Metricool a analysé 503 281 campagnes issues de 49 417 comptes publicitaires. Combinées, ces campagnes représentent un investissement de 188 millions de dollars et ont généré 114 milliards d’impressions et 1,8 milliard d’interactions. L’étude s’appuie sur la structure classique de l’entonnoir marketing. Chaque étape (notoriété, considération, conversion) correspond à un objectif spécifique, et chaque plateforme propose des types de campagnes adaptés à ces objectifs.
- Haut de l’entonnoir : l’entreprise vise à accroître sa notoriété en optimisant la visibilité de ses publicités. Sur TikTok, on privilégie les campagnes de portée, alors que Meta opte pour des campagnes axées sur la notoriété. Ces formats ont pour objectif de diffuser le message à une large audience, tout en minimisant le coût par impression.
- Milieu de l’entonnoir : le but est d’attirer l’attention et de stimuler l’intérêt pour la marque. TikTok mise sur des campagnes de visionnage de vidéos, élaborées pour captiver l’utilisateur. De son côté, Meta privilégie les interactions (likes, partages, commentaires). Les deux plateformes offrent également des campagnes de trafic, destinées à encourager les clics vers un site web ou une page d’atterrissage.
- Bas de l’entonnoir : le but est de convertir l’intérêt en actions tangibles. Sur TikTok, cela implique des campagnes destinées à la conversion web ou à la collecte de prospects. Meta offre également des campagnes de vente, qui sont plus étroitement associées à l’achat. Ces campagnes sont ajustées pour maximiser le retour sur investissement.
Haut du funnel
Vous envisagez de présenter votre marque aux utilisateurs et vous vous interrogez sur la plateforme qui serait la plus appropriée ? La recherche révèle que le CPM (Coût Pour Mille impressions) au niveau du haut de l’entonnoir est presque identique sur les deux plateformes : 0,32 $ sur TikTok et 0,33 $ sur les réseaux sociaux Meta.
Néanmoins, même si le coût par unité est identique, l’investissement sur TikTok (via les publicités de portée) dépasse largement celui sur Meta (via les campagnes de notoriété) : les entreprises investissent 85,45 % de plus sur la plateforme de ByteDance pour se faire remarquer. Les plateformes de Meta surpassent considérablement en matière de volume d’impressions. Au début de 2025, elles ont produit 105 milliards d’impressions, tandis que TikTok n’en a enregistré que 9 milliards.
Considérez ces campagnes comme la première pierre de l’édifice : elles ne génèrent pas encore de ventes, mais elles préparent le terrain pour que, quand viendra le moment de vendre, votre marque soit déjà reconnue.
Milieu du funnel
Votre marque est déjà bien établie, et vous aspirez maintenant à attirer l’attention des utilisateurs ? Selon Metricool, si vous souhaitez choisir l’option la plus économique, TikTok est à privilégier. Sur cette plateforme, le coût par clic est de 0,01 $, comparé à 0,05 $ sur les médias sociaux de Meta. En d’autres termes, chaque clic sur Meta coûte quatre fois plus cher que sur TikTok. Le réseau social dédié au contenu rapide est également le plus attractif en ce qui concerne la conversion, affichant un taux de clic (CTR) de 4,93%, comparé à 2,54% sur Meta.
Cerise sur le gâteau : TikTok ne se contente pas d’avoir un CTR plus élevé, il présente également un CPA 89 % moins onéreux par rapport aux plateformes de Meta. En résumé, dans la section du funnel intermédiaire, TikTok paraît être le plus captivant à tous les égards.
Bas du funnel
Concernant le bas de l’entonnoir qui aide les marques à convertir, la dynamique change : il en coûte sept fois plus pour obtenir une action d’un utilisateur sur TikTok comparé à Meta. Sur Meta, l’obtention de prospects est 62,5 % moins coûteuse qu’elle ne l’est sur TikTok. Metricool résume cette tendance par une analyse sans appel : « TikTok divertit, Meta vend ».
Cette performance est également visible dans la distribution des conversions : 61,3 % des conversions globales sont attribuées aux campagnes de vente sur Meta, alors que seulement 19,8 % proviennent des campagnes de conversion web sur TikTok. Un indice que, dans la phase finale, Meta effectue effectivement une meilleure transformation.
Si l’on part du principe que l’objectif du bas de l'entonnoir est de faire agir l’utilisateur, alors le constat est sans appel. Les campagnes de ventes sur Meta sont la meilleure option : leur coût par action est plus bas et elles obtiennent un meilleur taux de conversion.
