Produire du contenu, gérer une communauté, répondre aux messages : ces tâches d’un community manager occupent souvent la majeure partie de sa journée, laissant peu de temps pour le reporting qui est fréquemment délaissé. Cependant, ce reporting ne se résume pas simplement à la présentation de chiffres. Il suit les mesures prises sur une période spécifiée, analyse leurs impacts tangibles et rend l’information utile pour guider les décisions futures.
Un reporting précis et axé sur les résultats est utile pour gérer l’activité, structurer les interactions avec les clients ou la direction, et modifier la stratégie si nécessaire. Son efficacité dépend de l’utilisation d’indicateurs appropriés, d’une analyse précise des performances et d’une présentation ajustée au public cible.
Cet article explique comment élaborer un rapport sur les médias sociaux efficace, conçu pour satisfaire les buts commerciaux tout en mettant en valeur le travail du gestionnaire de communauté.
Qu'est ce qu'un reporting social media ?
Le rapport sur les médias sociaux va au-delà d’un simple résumé en fin de mois. Il est utilisé pour diriger l’activité, évaluer l’effet concret des mesures prises et adapter la stratégie en fonction de faits observables. Cela met en évidence ce qui marche, ce qui tient bon, et les justifications de ces disparités.
Le contenu varie en fonction du destinataire. Un client attend un compte rendu synthétique axé sur les résultats, alors qu’une équipe interne ou une direction cherche des éléments d’analyse pour guider les décisions. Dans tous les scénarios, la création de rapports organise l’évaluation des performances et facilite la prise de décisions concernant les contenus, les formats, les plateformes ou les fréquences de publication.
Un amas de chiffres ou de graphiques isolés demeure sans valeur. Les données perdent leur signification sans contexte ni analyse. L’objectif du rapport sur les réseaux sociaux est d’extraire des conclusions utiles et de préciser les mesures à prendre.
Bien choisir ses objectifs est primordial
Un reporting efficace nécessite des objectifs clairement établis. Sans ce contexte, les données demeurent isolées et ardues à utiliser. Avant toute collecte de données, il est donc impératif que le community manager précise ce qu’il souhaite évaluer et améliorer, selon la période considérée. Un objectif qui se fixe sur une base mensuelle, annuelle ou spécifique à une campagne ponctuelle ne nécessite pas les mêmes indicateurs ni le même degré de compréhension.
On trouve souvent les objectifs suivants dans les stratégies de médias sociaux :
- Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque.
- Augmenter l’engagement de la communauté (j’aime, commentaires, partages).
- Attirer un public ciblé vers une page d’accueil ou une page de destination.
- Aider à la conversion ou à la vente.
- Travailler sur l’e-réputation et la perception de la marque.
- Consolider un public déjà établi.
Ces objectifs doivent avoir un lien direct avec les problématiques commerciales ou marketing et être exprimés de façon quantifiable. Il n’apporte aucun avantage de surveiller des indicateurs simplement parce qu’ils sont accessibles, si ceux-ci ne servent à aucun objectif identifié. Les objectifs fournissent un cadre pour le reporting, guident la sélection des indicateurs clés de performance et facilitent l’examen des résultats en tenant compte du contexte et des mesures prises.
Choisir les bon indicateurs
Après avoir défini les objectifs, le choix des KPI conditionne le reporting sur les réseaux sociaux. Les indicateurs doivent évaluer l’efficacité réelle des actions sans rendre le document trop lourd. L’importance ne réside pas dans la complétude, mais dans la précision : chaque KPI doit viser un objectif spécifique et délivrer une information utile, en adéquation avec le contexte et le stade d’évolution du compte ou de la marque. On peut par exemple observer :
- Abonnés : le nombre d’individus qui suivent un compte sur une plateforme spécifique. Il fournit des informations sur la progression de la communauté et sa capacité à séduire de nouveaux utilisateurs, particulièrement dans une optique de visibilité ou d’introduction.
- Taux d’interaction : proportion entre les interactions (likes, commentaires, partages) et la portée ou la taille du public. Il évalue l’attraction générée par les contenus et leur potentiel à susciter des réactions.
- Portée et impressions : la portée fait référence au nombre d’utilisateurs distincts ayant été exposés à un contenu, tandis que les impressions indiquent le total des affichages. Ces indicateurs offrent un aperçu de la visibilité et de la portée des publications.
- Clics et trafic : le nombre de clics témoigne de la faculté des contenus à renvoyer vers un site ou une page extérieure et à produire un flux de qualité.
- Conversions : actions effectuées suite à une interaction, telles qu’une inscription ou un achat. Elles offrent la possibilité d’apprécier l’effet des réseaux sociaux lorsqu’ils sont étroitement liés à des buts commerciaux ou publicitaires.
Élaborer un reporting clair et utilisable.
Un reporting sur les réseaux sociaux dépend autant de sa structure que de son contenu. Pour être efficace, il doit présenter une structure claire et cohérente, mettant en évidence rapidement les principales conclusions avant de se plonger dans les détails. Un aperçu global en introduction établit le contexte et facilite la compréhension des résultats.
Un reporting clair se construit généralement autour de plusieurs segments :
- Un récapitulatif des résultats et des enseignements principaux.
- Une analyse des performances basée sur le réseau, l’objectif ou le type de contenu.
- Les actions ou contenus ayant le meilleur rendement.
- Des suggestions pour la prochaine période.
Les données sont par la suite structurées en fonction de ce qui est le plus avantageux pour la stratégie examinée. Chaque partie souligne les indicateurs clés, assortis d’une note explicative. Les graphiques ne sont pertinents que s’ils sont bien lisibles, sont comparable dans le temps avec une mise en contexte adéquates. Une structure récurrente ou un modèle partagé contribuera également à améliorer la cohérence d’un reporting à l’autre.
Élaborer un reporting clair et utilisable.
Ces apprentissages guident les choix opérationnels : intensifier certaines catégories de publications, réviser la politique éditoriale, changer la périodicité ou focaliser les ressources sur les plateformes les plus efficaces. L’utilité du reporting s’accroît lorsqu’il conduit à des actions précises, même limitées, avec des priorités bien définies pour la prochaine période.
Ainsi, chaque analyse sert de base à la suivante. Les décisions prises sont transformées en hypothèses à vérifier, dont l’influence sera évaluée lors du prochain rapport, dans le but de perfectionner graduellement et objectivement la stratégie.
